Mis en ligne par
Ignace de Witte
le
27 février 2011
En mai 2010, alors que nous lui avons posé la question, Marc Hirschfeld, directeur général, a démenti formellement que la CMM avait l’intention de racheter Citroën: «Il n’en a jamais été question et le projet n’est pas envisagé».
Neuf mois plus tard, Marc Hirschfeld nous invite à la présentation du rachat de Citroën par la CMM…
Si nous pensions que la CMM allait reprendre Citroën, c’est parce que les conditions n’étaient pas favorables à l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché automobile réunionnais et que localement, Caillé n’était alors financièrement pas en mesure de reprendre la carte Citroën et que le groupe Hayot, qui détenait déjà 40% du marché, ne souhaitait pas courir le risque d’être accusé de position dominante. De plus, c’était cohérent avec la politique du moment de la CFAO, en phase d’investissement pour consolider sa position sur les marchés africains et de l’océan Indien.
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Marc Hirschfeld nous aurait-il menti en mai 2010? Pas vraiment: «Il y a eu des contacts furtifs en 2009, puis plus rien. Ce n’est en novembre 2010 que le projet a été lancé».
Le tribunal de commerce de St-Denis a accepté l’offre de reprise de la carte Citroën par la CMM, d’autant plus que c’était la seule offre. On a un moment cité le groupe guadeloupéen Loret (présent à La Réunion avec Mediaserv) mais il n’a visiblement pas donnésuite.
Ainsi que l’a statué le tribunal de commerce de Saint-Denis, Marc Hirschfeld arbore maintenant deux casquettes: directeur général de la CMM (Ford, Toyota, Volvo et Lexus) et directeur général de la nouvellement créée CFAO Motors Réunion (Citroën), les deux entreprises étant des filiales à 100% de la CFAO. Ce n’est pas pour autant que Marc Hirschfeld va percevoir deux salaires! La reprise de la carte Citroën se fait en effet dans un contexte de crise économique mondiale toujours présente et de crise locale du BTP (depuis 2009) qui imposent certains choix économiques. C’est ainsi que seulement 158 salariés de Citroën sont repris, la viabilité du plan de reprise accepté par le tribunal de commerce étant fondée sur les synergies possibles entre la CMM et CFAO Motors Réunion. En clair, les postes qui font doublons sont supprimés. C’est ainsi que tout le front office (personnel en contact avec le client) est différencié, conformément au cahier des charges de chaque marque, mais tout le back office est mutualisé (stock de pièces détachées, parc sous douane de Cambaie, parc VO, etc.)
Marc Hirschfeld explique: «Le marché aujourd’hui, ce n’est plus 30.000 voitures par an, c’est 24.500. Nous atteignons nos limites de croissance avec Volvo, Lexus, Ford et Toyota. Donc la seule perspective de croissance, c’est une croissance externe, d’où le rachat de Citroën, afin de pérenniser CFAO à La Réunion».
Il convient de préciser que le marché a baissé en nombre de voitures neuves vendues mais encore plus en Chiffre d’Affaires car les Réunionnais achètent de plus petites voitures qu’auparavant.
Marc Hirschfeld poursuit: «Nous avons calé le dispositif immobilier par rapport à un marché estimé à 26.500 VN en 2013, avec trois points de vente, Nord, Ouest et Sud. Dans le Nord, nous allons construire un nouveau show-room Citroën au Chaudron, sur l’ancien parc de véhicules d’occasion Toyota, juste à côté d’Unicor-Toys (photo). Au Port, nous allons louer le show-room actuel à la famille Foucque, car il est idéalement situé, en bordure de la 4 voies, mais nous allons y rapatrier Ford et Toyota. Et dans le Sud, nous allons construire un nouveau show-room, sur le site CMM» (photo).
On va ainsi passer à terme de 6 points de ventes actuels (3 Citroën et 3 CMM) à 4, avec le regroupement des marques dans le Sud et dans l’Ouest et deux sites distincts dans le Nord. Le projet architectural des deux nouveaux nouveaux show-room à construire (Nord et Sud) est déjà lancé mais c’est un projet à deux ans. En attendant, CFAO va louer des locaux, l’ancien show-room Citroën à St-Denis et les anciens locaux Kolors rue Marius et Ary Leblond à St-Pierre (actuellement propriété de CBo Territoria).
Selon le business plan de Marc Hirschfeld, les ventes Citroën doivent remonter progressivement: 1400 en 2010, 1800 en 2011, 2800 en 2012 et 3500 en 2013, ce qui est raisonnable puisqu’il s’agit ni plus ni moins du chiffre de ventes atteint par Foucque en 2007 et que le constructeur Citroën connaît une actualité produit intéressante avec notamment la nouvelle C4 attendue en avril et ensuite la sortie de la DS4. La CFAO espère ainsi totaliser (CMM + CFAO Motors Réunion) entre 25 et 30% de parts de marché à La Réunion, contre 15% actuellement.
CFAO a déboursé 5,173 M€ uniquement pour le fond de commerce (carte Citroën). Les quelque 200 Citroën neuves en concession doivent être défacturées par le constructeur à Foucque et refacturées à CFAO Motors Réunion. Le stock de véhicules d’occasion et le stock de pièces détachées doivent faire l’objet d’un audit mais il doit y en avoir pour environ 2 M€. Quant aux deux nouveaux show-room qu’il faut construire, les travaux s’élèvent à 5 M&euro. Au total, la CFAO investie donc plus de 12 M€ à La Réunion.
