Mis en ligne par
Ignace de Witte
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La politique de rajeunissement de la gamme porte ses fruits et la marque à l’étoile connaît une progression spectaculaire des ventes sur les cinq dernières années: +69% en Europe, +40% en France et +93% à la Réunion. Didier Legendre est d’autant plus content des résultats qu’il «en a encore sous la pédale» car, même s’il a doublé ses ventes en cinq ans, Mercedes est la troisième marque premium à La Réunion et il lui reste donc de la marge de progression.
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2018 a été une bonne année pour Mercedes?
Didier Legendre: Oui, comme les années précédentes j’ai envie de dire. Nous sommes passés de 219 VP (Voitures particulières)
en 2014 à 423 VP en 2018: +93%, on a doublé nos ventes en 5 ans! L’image de la marque est une Force, nous avons d’ailleurs beaucoup de marques a fort
pouvoir d’attraction chez Cotrans Automobiles, le multimarquisme est aussi une force car nous proposons une gamme très large couvrant tous les besoins des
particuliers et des entreprises.
Chaque marque travaille avec ses valeurs et nous avons des équipes dédiées, et même si nous faisons partie du même groupe GBH, il y a de la
concurrence entre nous, à chaque marque de mettre en avant ses atouts et quand on parle de Mercedes on en manque pas!
Cela fait maintenant quelques années que vous êtes à la tête de la marque Mercedes a la Réunion, plus longtemps en tous cas que la plupart des autres directeurs de marques?
Didier Legendre: On me le dit parfois, mais moi, je n’ai pas vu le temps passer! Je suis arrivé à La Réunion en octobre 2001, pour assurer le développement de la marque sur les trois sites (St-Denis, Le Port et St-Pierre) et le management opérationnel du site principal a St Denis.
Vous avez quoi comme formation? Et quel a été votre parcours?
Didier Legendre: En fait, j’ai une formation de «responsable commercial en agro-fourniture». Cela peut surprendre mais à
l’époque (1983), Mercedes commercialisait des tracteurs agricoles et mon profil m’a permis d’obtenir un stage chez eux, qui a débouché
sur une embauche: chargé de la promotion des ventes «marché véhicules spéciaux», c’est-à-dire tout ce qui
est Unimog, tracteurs Mercedes Benz, ambulances, etc. Ensuite (1985), Mercedes ayant vendu la branche tracteurs à Deutz, je suis resté au siège de
Mercedes France, à Rocquencourt (78, Yvelines), comme chef de produit "voiture", puis en 1992 j’ai pris la responsabilité du service formation et
méthodes commerciales, chargé de définir la stratégie de formation pour le réseau en métropole et l’animation des formations
commerciales.
Travailler pour une grosse société comme Mercedes France, c’est génial, on a accès à des spécialistes dans tous les domaines: la
gestion, le marketing, la fiscalité, le financement, j’ai par ailleurs suivi des parcours de formation interne très professionnalisant autour de la
psychologie de la vente, et sur de nombreux domaines. En 1992, j’ai accepté le poste de Chef de district qui consistait en l’animation commerciale
d’un réseau de 15 concessionnaires en région Centre-Pays de Loire, jusqu’en 1996, où une opportunité s’est
présentée: j’ai choisi de quitter le «confort» d’un siège social pour rejoindre un investisseur qui me proposait,
toujours dans la même marque, de prendre la direction d’une concession, à Chartres. Il fallait construire, restructurer, embaucher, j’y ai passé
5 ans formidables. Je quittais Mercedes France mais je ne quittais pas la marque c’était important et c’est ma région d’origine, je
connaissais bien le tissus économique et j’avais envie de mettre en application directement sur le terrain certains concepts ou recommandations de la marque,
en m’approchant des clients. En 1996, la première Classe A n’était pas encore sortie (NDLR: elle sera dévoilée au salon de Francfort
en 1997) mais on s’attendait déjà à une «révolution» au sein de la marque que j’avais envie de vivre dans le
réseau.
L’image de Mercedes a changé?
Didier Legendre: Il y a 20 ans, le cœur de cible c’était, on va dire, les notables de province. L’image aujourd’hui est beaucoup
plus jeune et sportive (NDLR: le préparateur indépendant AMG a été intégré au groupe en 2005). C’est la magie de cette marque:
elle a conservé ses valeurs de base (confort, fiabilité) en y ajoutant du dynamisme et du design. Sur 532.000 Mercedes vendues en Europe l’an dernier, il
y en a 304.000 qui le sont en Allemagne: Mercedes est une voiture allemande par excellence, et c’est ce qui fait son succès mondial, le premier marché
mondial étant aujourd’hui la Chine.
Et pour revenir à mon parcours: en 2001, je suis arrivé à La Réunion, recruté à l’époque par Monsieur Abdul Cadjee (NDLR:
qui détient la carte Mercedes à La Réunion depuis 1982 et possède une concession Mercedes à Perpignan depuis 1991).
Vous connaissiez La Réunion?
Didier Legendre: Pas du tout! Nous sommes arrivés avec les enfants, alors âgés de 3, 8 et 13 ans, et ce fut un sacré dépaysement.
Mais, en 2002, Abdul Cadjee décide de recentrer ses activités sur l’immobilier et cède l’ensemble de ses marques automobiles au groupe Bernard Hayot, à l’exception de Porsche?
Didier Legendre: Oui, Monsieur Abdul Cadjee était arrivé au bout d’un système, les constructeurs commençaient à imposer
de plus en plus de contraintes et de normes européennes en terme de standard de marques pour que les DOM se hissent au niveau de la métropole, et le groupe
Bernard Hayot était mieux placé pour accompagner ce développement. GBH a la carte Mercedes à La Réunion, mais aussi en Guadeloupe et Guyane.
De mon côté, avec ce poste de direction de marque, j’ai trouvé un dosage parfait entre les différentes mission du poste, les relations
constructeurs (d’ailleurs ils étaient là il y a 15 jours), les relations clients, le management des équipes, le marketing, l’import etc.
au sein d’un groupe qui accompagne et encourage le développement local.
Le produit est super, on est bien dans le premium, les chiffres de vente progressent, mais qu’en est-il du SAV? Est ce que ce n’est d’ailleurs pas le point faible de toutes les marques à La Réunion, car j’entend des critiques sur tout le monde!
Didier Legendre: une partie de notre travail consiste à ce que le client reparte heureux au volant de sa nouvelle voiture, mais cela ne s’arrête pas là: nous devons être très bon dans tous nos métiers, et c’est un vrai chalenge, car la marque promet beaucoup. La promesse c’est «the best customer experience», que le client soit propriétaire d’une Mercedes C63S ou d’une Classe A. il doit être satisfait a chaque point de contact avec la marque. Heureusement, avec un peu plus de 400 voitures neuves livrées par an, nous ne sommes pas des généralistes mais des spécialistes et on a le temps de s’occuper de chaque client. Après, il y a des impondérables, comme la distance, mais 93% de nos pièces sont disponibles dans les 48/72 heures, car nous faisons beaucoup d’aérien.
L’avenir?
Didier Legendre: Pour l’avenir, je regarde mes enfants: l’ainée est petite main dans un atelier de haute couture, mon fils a créé
une start-up, dans le domaine de la food tech (food truck agency), la plus jeune étudie encore, elle est en Master. J’admire cette génération:
non seulement ils bousculent les habitudes, les établis, mais ce sont eux qui «vont faire» et il y a beaucoup à faire sur des sujets
d’urgence. Il y a 40 ans, Aroun Tazieff, le commandant Cousteau, etc. nous ont prévenu des problèmes auxquels on auraient à faire face à
cause de la pollution, des rejets de CO2, et… il ne s’est rien passé! C’est la génération de nos enfants qui «va
faire», relevant au passage d’autres enjeux, auxquels on ne pensait pas il y a 40 ans, comme les circuits courts, l’alimentation, etc.
Et pour moi, l’avenir s’avère d’autant plus passionnant que Mercedes, après le processus de rajeunissement de sa gamme, se lance maintenant
à fond dans la transition énergétique, avec les véhicules électriques, peut-être l’hydrogène, la voiture autonome,
l’intelligence artificielle, etc. on peut parler de véritable changement «disruptif»! C’est passionnant… et c’est
sûrement pour ça que je ne vois pas le temps passer!
